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Posted By: John
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Posted: 2022年04月19日

熱血經濟! Nike、Adidas「運動行銷」跳出舒適圈,全民健康帶動消費潮

前言

早在 80 年代,運動行銷就已經在美國展現不凡成效,熱愛運動賽事的老外從支持球員到力挺球隊,最後轉而將滿腔熱血投注在那些扶植運動員、營建運動場的企業品牌。

時間來到 2022,伴隨全世界健康意識抬頭,運動行銷迎來史無前例的大勢!

無論是採用直接銷售運動產品、服務的  Nike、Adidas、迪卡儂等,或是進行職業運動賽事販售門票、周邊販售的  MLB、NBA 等,都才正要開始享受這波健康紅利的甜頭。

「Just do it!」Nike 令人難以抗拒的激勵心法

雖說大勢正起,但如何在眾多品牌中脫穎而出呢?

運動行銷三大關鍵字:商標、Slogan、多元行銷

商標代表的不只是第一印象,而是一個品牌或企業的公眾價值。除了獨具一格的視覺設計,重點更是「無字勝有字」,就算沒有品牌名稱,也能讓人清楚記得。

簡單俐落的線條,吸引不分年齡、性別、族群的受眾

圖源:NIKE 官網

至於朗朗上口的 Slogan,更是應該將品牌的核心意涵完整呈現給消費者,也就是俗稱的「這句話有聲音」、「這句話有畫面」一個運動品牌的個性,就在這短短幾個字中。

以 NIKE 的「Just Do It.」舉例,其 Slogan 由來其實是美國剛恢復死刑時,一位叫 Gary Gilmore 的謀殺犯在被槍決前淡然的說了一句「Let’s do it.」。短短三個字卻震懾人心,啟發了 Nike 當時的的廣告公司向創辦人 Phil Knight 提議:「Just Do It.」

 

從 Let’s 換成 Just,多了決心、毅力,以及不可言喻的激動力量。

圖源:Universidad de la Communicatión

 

除了上面兩項不可或缺的元素外,Nike 也透過多重曝光及多元化的行銷切角,來持續累積潛在族群對 Nike 的好感度。其中包含 Nike 去年選擇 加入 Metaverse 以拓展品牌版圖,讓品牌走在數位市場最前端。

 

Adidas 打造運動員殿堂,「貴賓感」只送不賣

另一個成功案例,同時也是家喻戶曉的運動品牌 Adidas,走的跟 Nike 又是不同路線。

Adidas 從公司草創時期就瞄準全球市場,並主打「功能第一」、「只給運動員最好的」,從格調非凡的形象,奠基 Adidas 在運動界的地位及聲量。

除此之外,Adidas 也在社會議題上有所著墨。2018 年,Adidas 和 Stella McCartney 聯名版的 Stan Smith,不僅帶出環保與運動的緊密關聯,更重新定義出女性在運動中的形象。

圖源:Stella Mccartney.com

 

另外,Adidas 也找出自己在國際市場中的優勢,刻劃出品牌在亞洲地區中無可取代的角色。品牌致力於整合歐美市場以外的銷售組織,並融合不同色彩再創新效果,同時善用科技媒體展現多元樣貌,讓跨領域合作達到最高效益。

結言

從上面兩大龍頭品牌,我們可以看到下面幾個重點:

1.一套完整的品牌故事,勝過千萬片零散的行銷廣告

2. 想要產品銷售表現亮眼,首先得說服消費者「這,我可以」

3. 運動行銷不單是一種手法,而是一個全方位的生活模式

對於台灣的運動品牌來說,除了要更細緻化經營長期的消費者回饋,更可以注意綜合性的運動行銷策略(例如結合 Vlog、Youtube、直播等),並從國際品牌中借鏡 — 「根留台灣,放眼世界」。

最後推薦大家閱讀運動行銷的聖經《運動產業中的魔術師:運動行銷學》,由運動行銷之父  Bernard J. Mullin 所撰寫。一起揮灑汗水,寫出激勵人心的運動文案吧!

圖源:Pexels


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