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Posted By: 李 旻薇
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Posted: 2021年12月01日

電商成長的關鍵因素 「顧客好評」讓你知名度攀升

口碑行銷(WOMM,Word of Mouth Marketing)絕對是近來行銷趨勢的熱門關鍵字之一,不管是想提升銷售成績、想嘗試論壇行銷、或是積極建構品牌知名度,都免不了正面迎擊「口碑」的戰場。如何吸引消費者在五花八門的資訊中,對你的品牌「一眼瞬間」?口碑行銷或許能給你答案!

圖/取自 Pexels

口碑行銷 3 大重點:評價、誠信、KOL

現在的消費趨勢轉化已經不再是被動吸收資訊的綿羊,而是反守為攻,在掏出新台幣之前必會做足功課。而這些事前準備中,絕大部分是希望能解開「踩雷」、「經驗分享」、「真實資訊」等困惑。

電商世代,「評價」不可或缺

傳統的店面式購物伴隨網路技術崛起,紛紛轉向「線上選購」的消費模式,而演變出消費者下單前先看評價的習慣。主打折扣多、免運多的蝦皮,在商品頁面都有清楚的「商品評價」供消費者觀看,包含文字評星、照片、影片等選項,讓消費者能綜合評比考量。

這點對首購族來說至關重要,同樣的,對品牌長期經營來說也很關鍵。

現在的消費者已經對資訊爆炸和廣告行銷感到麻痹,受文案感動而消費的門檻越來越高,反而更傾向「先誠實,再成交」。因此品牌慢慢累積顧客評分的用意,不只在於增加收益,也是拓寬客源的重要工具。

「意見領袖」當品牌的發言人!

「意見領袖」就是公關行銷常掛在嘴邊的 KOL(Key Opinion Leader),包括部落客、YouTuber、網紅、或任何對特定領域粉絲有一定影響力者。藉由與 KOL 的合作,能讓口碑行銷的效果如虎添翼。

一般來說 KOL 可以分為三個等級,一種是粉絲數<5萬的「素人KOL」、再來是粉絲數<50萬的「微KOL」、再來就是最熱門的品牌寵兒,粉絲數介於50到100萬的「KOL」。

品牌可以把 KOL 的粉絲數看作宣傳推廣度的參考比例,粉絲數越多的 KOL 勢必有機會達到更高的曝光度,然而粉絲數卻不一定跟互動率成正比,這也是品牌在選擇 KOL 時需要考量的。

圖/取自 Pexels

顧客的意見,品牌的寶劍

褪去行銷的包袱,「口碑」的本質就是「顧客的真心話」,對於品牌或商家都是有如傳家寶般的存在。

舉例來說,華陰街名聲超響亮的日本料理店「三多屋日本料理」雖然只拿到 4.2 顆星的中上表現,卻能在顧客評論中看到「高CP值」、「上菜速度快」、「店家很熱情」等正面回應;另外也有顧客特別點出單一品項「鯖魚套餐+櫻花蝦炒飯」、「隱藏版菜單」等,對店家來說都是免費的廣告宣傳,吸引新的消費者前來嚐鮮。

「口碑行銷」對品牌的 3 大益處

品牌誠信,始於口碑

除了邀請具有公信力的意見領袖為品牌背書外,顧客評論身為「口碑行銷」的基石,也是品牌得以成長壯大的重要養分。

以極具國際競爭力的 Amazon 平台來說,同樣單價的商品就有成千上萬的競爭者。對於第一次購買的消費者來說,大腦會迅速反應出「高評價、多回饋,就是值得信賴」的想法。除了吸引目光外,增加五星評價也能讓店家站上首頁,大幅提升下單率。

顧客黏著度,增加競爭力

提升首次消費的比例後,下一步就是要鞏固 TA 黏著度。要讓顧客念念不忘的訣竅,就是透過「口碑行銷」的建立來促進品牌與消費者的情感連結。透過多則友善評價及回饋反應,營造出「顧客社群」的團結力,刺激大家想成為其中一員的慾望,進而帶出「使用者榮譽」的感受。

圖/取自 Pexels

主動推廣,免費代言人

對於品牌來說,「口碑行銷」最大的獲益反饋就是能獲得一大票的免費代言人。

由於多數消費者在購買前都會上網搜尋商品的心得評價,以致他使用後也會想發表自己的消費心得。對顧客來說,單純想分享好物的心態,卻反能成為品牌拓展客群的多功資源。

另外,保持熱度也是品牌需持續耕耘的一部分。像是 Dcard 美妝版常見「#內有選手 除痘疤推薦」這樣的話題,就是很好的口碑切點。在使用者反映真實問題後找出符合自家商品的服務要項,並簡單明瞭的點出:為何推薦、本人體驗、以及比較優勢,就能成功帶起討論度。


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口碑行銷舉例:全聯、五十嵐

好康鬥相報:全聯「好物老實說」

省錢的好朋友 —— 全聯,是大家耳熟能詳的平民超商,它之所以能從 Costco、家樂福,甚至是越來越多元化的 7-Eleven、全家等連鎖超商超市中殺出重圍,就是因為其「口碑行銷」的良好發酵。

在「我愛全聯-好物老實說」中,每天至少 50 則全聯商品的貼文,每則都是最 real 的消費者心得,可以說是滿滿的口碑大平台。雖然全聯的公關部門並沒有在廣告行銷中強調「可以加入社團分享」,但顧客們卻願意自動自發無酬分享,這就是很成功的口碑行銷。

圖/取自 全聯福利中心

浮誇系飲品:五十嵐「點珍珠送奶茶」

前陣子在論壇上爆紅的「飽到天靈蓋珍奶」,也是五十嵐成功應用口碑行銷的例子之一。現在手搖杯的噱頭五花八門,然而抓準年輕消費者喜歡能拍照、發限時動態的想法,五十嵐成功用最簡單的貼文,觸發最有效的口碑回應。

從五十嵐的例子中,提醒了品牌方在文案發想時可以去蕪存菁,越多的品牌暗示反而越容易受到反彈。真實的照片和有梗的口吻,才能引發讀者拋出「想了解」、「求店名」的留言。

圖/取自 五十嵐 中區

「根據 Google 的《台灣數位消費者研究報告》顯示,有69%的台灣消費者在購物之前會先上網研究。」

沒錯,戰爭在消費者按下搜尋鍵前就已經開始了。

就像廣告大師李奧貝納所說,「我們希望消費者說:『這真是個好產品』,而不是說:『這真是個好廣告』」,口碑行銷之餘品牌經營,就有如應徵者的作品集和履歷,在面試官都還沒開口問問題時,就能留下充滿自信與誠信的好印象。

從繪製品牌形象、實踐品牌價值、到一步步建立口碑好評,到最後生意也不只是生意,而是你與顧客的「友誼經濟」。

蜜思菠蘿 整理編輯|李旻薇

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