Posted By: 李 旻薇
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Posted: 2021年12月03日

消費者心理學 | 影響購買決策的5大關鍵因素

你是否有過這樣的經驗,在滑手機時看到某牌保養品的廣告影片,讓你覺得心動,便上網開始查這個品牌,發現很多開箱分享的文章,於是你又去各大通路平台比價,最後才終於決定下單?

其實,這樣的過程已經成為現代消費者購物前的常態,相較於以往,消費者花費更多心力在購買歷程上,透過多元管道蒐集資訊以幫助決策,使得購買歷程更加複雜。根據Google 2021 智慧消費關鍵報告中指出,消費者在進行產品評估時,容易受到群體討論聲量影響,而便利的網路使相關資訊更容易取得,他人評論的影響力被放大,消費者尋求網友推薦的比例明顯提升,事實上,70%消費者認為其他消費者推薦或評論的內容更值得信賴。

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圖/取自 firstmile

科技進步對消費者購買歷程產生深遠的影響,也讓影響消費者購買決策的因素更加具體,以下就是Google智慧消費關鍵報告中列出影響消費者購買決策的五大行為經濟學因素: 

  • 重複曝光效應- 人們會單純因為自己較為熟悉某個事物而對其產生好感

小明在電視上或是看youtube影片時常常看到海尼根新推出的啤酒廣告,後來小明的朋友叫他去買啤酒,到了超商,門口還貼著海尼根新啤酒的海報。小明看著一櫃琳瑯滿目的啤酒,沒想多久就直接買一手海尼根的新啤酒回去。這其實就是重複曝光效應,海尼根透過大量且頻繁出現的廣告,增加消費者對新產品的印象,同時快速消除對產品的陌生感,使消費者在購買時會直覺性的選擇自家產品。

其實,像小明這樣的非計畫型購物者,臨時決定要購買某個產品時,88%的人傾向於購買自己看過的產品,而像購買家具或是電腦這類需要事前計畫和蒐集資訊的計畫型購物者,有55%的人傾向選購自己聽過的品牌。

然而,對新創品牌來說,可能沒有那麼多資金能砸在大量廣告行銷,那該如何從紅海中脫穎而出,在消費者腦中留下印象呢? 除了善用成本較低、能快速傳遞訊息的各大社群平台之外,品牌定位亦須明確,若是能解決競爭對手沒照顧到的小眾需求,自然可以開闢一塊需求市場,得到穩定成長的口碑之後,再透過經營顧客關係來養大自己的目標族群。

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圖/取自 Pexels

  • 厭惡不明確- 人們傾向避開資訊不足、不明確的選擇

根據Google的調查報告,多元完整且版面清楚的資訊呈現較受消費者青睞,除此之外,擁有客觀的資料或研究佐證,或是由聲譽良好的機構、平台、專家等認證,也被超過七成的消費者列為可信賴的資訊類型。

舉例來說,在日本、美國、澳洲等地,已蔚為風潮的線上購車,其成因不外乎為車商因應疫情必須關閉實體店面減少感染風險,再加上現在的購車族群不喜歡和業務面對面談價,反而更喜歡從購物體驗、規格、忠誠度、社群媒體等因素考量是否購買,為了滿足新型態購車方式的需求,車商便轉而在線上建立完整的車輛資訊提供消費者瀏覽。

從上述案例和報告內容中不難看出,品牌要建立和消費者之間的信任,首要任務是透過建置官網和優化各大通路平台的品牌介面,提供完整公開的資訊,甚至可以進一步使用自媒體,導入和品牌或產品有關的知識,建立權威內容來讓消費者感到安心。

 

  • 追求當下- 人們傾向能立即解決、快速滿足需求的選擇

美國電商龍頭Amazon推出的兩日到貨、單日到貨甚至兩小時到貨已經行之有年,雖然品項和服務地點有所限制,仍然在電商界掀起革命性的波瀾。近兩年,Amazon更加碼要讓全美國都能享有快速到貨的服務,迫使其他電商、零售商不得不追上,紛紛拓展自家物流轉運站,或祭出「網路下單、到店取貨」服務,為的就是要搶攻這波「快」商機。

而在台灣,近八成的消費者手機裡載有電商或品牌的APP,Google 2021智慧消費關鍵報告更指出,在過去一年中,「24小時到貨」、「快速到貨」等成為熱搜關鍵字,顯示消費者在下單後更期待能盡快拿到商品,一旦遇到產品缺貨,38%的消費者會轉向其他品牌甚至直接放棄購買,此現象在食品與飲料類的消費中尤其明顯。

數位購物的便利性,已徹底改變了消費者行為,比起貨比三家,消費者更注重立即滿足的美好購物體驗。因此,品牌不僅要提供完整清晰的資訊,也要付出心力做好物流、售前售後客服,並掌握訂單與庫存,才能避免踩到消費者的地雷。

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圖/取自 NBC News

  • 從眾效應- 人們假設別人擁有的資訊較多,跟從大眾的行為

回到買啤酒的情境,假設你是小明,但你從來沒聽過海尼根推出新啤酒,也不知道它好不好喝,可是身邊一堆人在喝,你會不會也想買一瓶來喝喝看? 既然大家都在喝,表示這隻啤酒應該還不錯吧?!

這樣的想法非常正常,幾乎可以說是人的本性所致,因為人類是群居動物,本來就容易受到他人的意見影響,舉個在台灣最典型的例子,A餐廳高朋滿座,餐廳外面還有好幾組人在排隊,而B餐廳卻一個顧客都沒有,你會想選擇哪一家餐廳呢? 絕大多數人都會追隨「眾人智慧」選A餐廳吧?

在現實生活中,消費者可以從人流判斷餐廳的好壞,而在網路世界裡,使用者留下的評論就是消費者判斷品牌好壞的依據。在建立品牌能見度以及和消費者之間的信任關係之餘,品牌也應該注意自己在網路上的討論聲量,延續社群討論度和累積正面評價,才能維持網路好感度,從而鞏固客戶關係,養成一批忠實顧客。

 

  • 投射效應- 人們會認為他人與自己應該有相似的價值觀或態度

投射效應是指人們習慣以自己的標準去判斷他人,假設他人的價值觀和自己相同,也因此更容易接受和自己觀點相近的人事物。事實上這種投射效應在品牌的行銷上處處可見,當品牌在做定位的時候,會先鎖定目標客群,並找出目標客群的習性、消費行為等,好讓消費者認同其品牌價值,進一步下單掏荷包成為顧客。

除此之外,近五成的消費者期望品牌能持續投入研究與發展專業知識,更有四成五的消費者更願意購買「仔細聆聽顧客意見並做出調整」的品牌。顯示多數人將自己的期許投射到了中意的品牌身上,對積極、重視消費者意見的品牌更容易產生好感。

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圖/取自 capital

說到這裡,應該不難看出消費者的決策過程,結合了理性與非理性因素,當消費者評估一個產品時,理性考量品牌特性,產品規格等因素其實只佔決策過程的5%,包含個人價值觀和潛意識的非理性直覺思考反而佔95%,往往是品牌能否在複雜決策以及競品之中脫穎而出的關鍵。

而以上因科技被具體化的消費者心理,使得品牌能夠追蹤甚至揣摩消費者的行為,精準投放廣告,接觸潛在客群。面對科技改變消費者接收訊息的模式,品牌也逐漸不再仰賴傳統銷售,而是努力建立自媒體和消費者互動,經營長遠的顧客關係。

既然已經掌握現代人的數位消費行為,那新創品牌在競爭激烈的市場中,要如何在消費者心中占有一席之地呢? 下一篇告訴你五種強化消費者信任感的溝通方式,助攻品牌心佔率!


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