Posted By: misspro_Lee
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Posted: 2022年09月26日

新時代的口碑行銷,搭建品牌與消費者間信任橋樑,從好感度開始

花大錢做廣告反而降低Z世代「好感度」,Frito-Lay行銷部門資深副總裁Rachel Ferninando在《華爾街日報》表示,現今27歲以下千禧族群「對傳統廣告擁有強烈的排斥感」,因為這樣的文化與與需求,新時代的口碑行銷搭建起品牌與消費者的信任橋樑,就從增加品牌「好感度」開始,是各大品牌在未來跨入新世代與之溝通的重點目標。

口碑行銷是什麼?口碑好感度如何取得消費者信任? 

根據KOL Radar統計,截至2022年七月,Facebook與Instagram中含有品牌促購資訊的內容已經超過50%。品牌透過網紅操作,是口碑行銷其中一環,也被稱作網紅行銷,這些意見領袖透過網路社群發佈的文章,能夠達到良好口碑效應,然而生活型KOL除了協助品牌曝光之外,還能擁有高轉換率。

關鍵就在於他們自身長時間建立與受眾間的「好感度」與「信任」。意見領袖們可能是某領域的佼佼者;或者,就算沒有傲人成就也討觀眾喜歡,讓消費者追隨他們的日常一舉一動,為何他們能夠吸引到對應的受眾追隨?並讓消費者對他們的口碑推薦信任不已?又可以為品牌帶來哪些優勢?操作期間又該避免哪些風險?往下觀看文章。 

傳統廣告式微?!品牌打動Z世代關鍵「滿足信仰、保護原則」

臺灣Z世代人口約400萬人,佔全國人口的16%,卻是現今經濟體中的消費主力,根據美國銀行「OK Zoomer: Gen Z Primer」的分析報告,2030年全球Z世代購買力將高達33兆美元!

該如何運用口碑行銷理論接觸Z世代消費者們成為了所有品牌經營需要面對的課題。 他們作為網路原生世代,光是手上一隻小小的手機就能夠獲得許多產品資訊:網路評價、群眾感受、評比文⋯由此可見,網路社群論壇上的言論對於他們影響力有多大!

根據Google 2022台灣智慧消費關鍵報告的研究,他們更在意產品能為自己的內在身心靈帶來什麼價值,因此他們比起產品的C/P值(性能Cost/價格比),更在意T/P值(信任Trust/價格比)。

為達到Z世代消費者們對T/P值的需求,關鍵在於滿足他們的「信仰」,Z世代消費者購買決策時的理性因素和感性因素已經達到了1:1,這代表了品牌除了把產品面規格和功能做好,更要同理消費者痛點、創造嚮往情境、幫他偷懶、甚⾄預判需求,將貼⼼融在產品/服務裡,達到真正「共感行銷」的效果。 

磁吸性行銷!打一場讓消費者自主找上門的心戰

透過一篇口碑文章傳達你準備好的感性理念,堆疊品牌的T/P值,讓消費者透過文章獲得關鍵字,跟隨著你留下的麵包屑找到心之所向——你的品牌。

你留下的麵包屑必須引起消費者的好奇、興趣、共鳴,為此你需要文案議題、以故事陳述的方式吸引讀者,故將「消費者搜尋時會使用的關鍵字」巧妙融入在文章當中。注意:倘若無法讓消費者搜尋到你,那口碑行銷就會淪為「只是個有趣議題」,只有娛樂效果沒有品牌效益。

留下麵包屑聽起來很容易,但在人手一台智慧型手機的時代,人人都可以在網路上發表對事件之看法,而網路上的討論議題瞬息萬變,稍加不注意,一個議題可能就會發展得極其龐大,進而跑題或者產生負面輿論。建立與客戶之間的信任橋樑時,依據品牌調性,掌握網路輿論發展狀況,快速應對成為所有品牌都要面對的難題。

做口碑行銷的成功關鍵與應該避免的操作風險

做好口碑行銷,已經是現在品牌勢在必行的操作標的,但怎麼讓品牌口碑良好,卻有許多眉眉角角。 

口碑行銷的成功關鍵:

  1. 談論者:意見領袖、產業專家、權威推薦、素人分享。
  2. 話題:透過故事分享,讓議題自主傳播。
  3. 平台:IG、FB、論壇;依據產業特性與群眾輪廓,選擇最適合品牌(產品)溝通平台。
  4. 互動:留下消費者關注的關鍵字,作為讓他找到品牌的路徑。
  5. 追蹤:追蹤每一次操作的成效與收穫,作為下一次操作時的依據。

以壽司郎的鮭魚之亂為例,此次行銷活動完美的包含了「談論者」、「話題」、「平台」、「互動」要素:

  1. 談論者:壽司郎由官方貼文發布活動訊息。
  2. 話題:舉辦鮭魚同音同字即享折扣優惠,造成網友主動改名獲得免費用餐,造成網路一大話題。
  3. 平台:從FB開始,後續延燒至社團、PTT各大論壇,甚至吸引媒體爭相報導。
  4. 互動:而現在,民眾提到「鮭魚之亂」就會想到壽司郎,壽司郎的搜尋候補字更是出現了「鮭魚之亂」。

壽司郎的鮭魚之亂行銷成功絕對不是單純舉辦一個看似荒唐的活動,若沒有上述要素組合,鮭魚之亂勢必無法如此延燒。

那麼口碑行銷應避免哪些風險?

  1. 輿論歪樓:在大家暢所欲言的空間內,你很難主導讓觀眾聚焦品牌本身。
  2. 負面評論:歪樓後最怕負面輿論,對品牌形象造成影響(注意:最佳狀況應讓負面留言維持總留言數25%以下)
  3. 人設失準:談論者的人設若與過去不相符,也可能引起消費者的質疑與反彈。

口碑行銷需要大量時間前置規劃,操作走期絕對需要長期抗戰,必須準備好耐心與毅力開始為你的品牌建置口碑,與避開可能發生的風險。專業公關團隊為你製作整體口碑企劃,發揮媒體的公關價值,並做到風險控管。蜜思波蘿共感行銷讓你「用一個月的薪水,聘請整個公關團隊」,由專人為你解決在新時代您的品牌難關,搭建與消費者間的信任橋樑。

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